Le virus de l’ère numérique : les mèmes

La lutte entre iconoclastes et iconodoules resurgit de notre époque revêtue de nouvelles problématiques liées à l’impact du numérique dans nos vies. D’après Carole Desbarats : ‘‘Nous vivons dans une société dans laquelle coexistent d’un côté des iconoclastes violents qui veulent supprimer les images, et de l’autre ce qu’on pourrait appeler des iconodules, des personnes qui font des images sans arrêt, avec leur téléphone portable.’’. La coexistence entre ce flux d’images et la condamnation de leur excès apporte des réflexions intéressantes sur notre réalité. L’un des sujets qui s’offre lorsqu’on pense aux nouvelles formes d’interaction visuelle avec l’Internet est la forme de communication des réseaux sociaux et en général des échanges numériques.

L’internet est devenu un bastion pour la culture populaire, spécialement celle qui se transmet par le biais de l’image, soit fixe ou animée. Dans cette avalanche d’images, tout utilisateur de l’internet connait les mèmes numériques.

Analysons ce phénomène afin de mieux comprendre leur impact sur notre relation avec le monde et le rôle qu’il occupe dans la communication.

LES ORIGINES DU TERME

Ce mot-valise qui combine ‘’gène’’ et ‘’mimésis’’ est inventé en 1976 par Richard Dawkins dans son ouvrage The Selfish Gene. Dans son texte, le scientifique travaille autour du sujet de la génétique, mais dans les derniers chapitres il s’intéresse à la propagation du matériel culturel et décide d’utiliser ce mot pour parler d’une unité d’information qui se propage d’une personne à l’autre et qui devient un phénomène social. Il le défini comme ‘‘the unit of cultural inheritance […] anything that’s copied, anything that’s imitated, anything that spreads around like a virus’’. Pour Dawkins, les mèmes sont des réplicateurs d’information, similaires dans ce sens aux gènes, et responsables de l’évolution et la propagation de comportements, idées, modes ou même de comptines ou de recettes. L’acception première reste assez large.

Mais en 1994, l’avocat Mike Godwin publie sur Wired un article intitulé ‘‘Meme, Counter-Meme’’ dans lequel il propose un renouvellement du concept du mème dans une approche plus restreinte sur la réalité du numérique. C’est la première fois que le mot est utilisé pour parler du contexte de l’Internet. La notion de mème numérique renvoie désormais à des productions pluri-sémiotiques qui peuvent être iconotextuelles et mêmes sonores. Ce terme englobe donc tout artefact digital crée, partagé, imitée et transformé sur le Web qui peut se répandre de manière virale.

Dans sa forme la plus simple et sommaire, un mème est une idée exprimée par une image accompagnée d’un texte très court. Leur évolution complexifie leur expression et décline les mèmes dans l’utilisation de fragments de vidéos de musique, de films ou séries télé, de tweets et hashtags, des images de stock, des GIF animés et mêmes des photos d’animaux. Les réseaux sociaux ont permis que les mèmes s’élargissent pour inclure des défis et des modes comme le Harlem Shake ou le planking (viral challenges).

D’après Shifman, les mèmes peuvent se diviser en deux groupes, les ‘‘viral videos’’ qui deviennent très célèbres dans leurs régions d’origine et peuvent devenir des phénomènes mondiaux et les ‘‘memetic videos’’, qui se distinguent plutôt par l’engagement du public dans la création de parodies, pastiches, mash-ups ou autres. Cette catégorisation sépare les images ou vidéos qui se viralisent dans leur format original et d’autres qui sont le résultat de mouvements d’imitation et d’itération dérivés dans des milliers de variantes. Dans cette lignée, les mèmes sont des unités d’un haut potentiel créatif qui illustre à la perfection les caractéristiques principales de la culture digitale : la sociabilité, la reproductibilité et la participation. Ils sont partagés par les internautes, volontairement et de pair-à-pair dans des espaces d’interconnexion comme les réseaux sociaux, plutôt que de manière prédéterminée. La survie de ces unités d’information dépend de la transmission entre individus. L’élément humoristique est essentiel pour assurer leur transmission et induit à des mouvements de compétition créative pour se faire remarquer et engendrer du buzz numérique.

En somme, un mème est une unité de savoir avec multiples niveaux d’interprétation qui agence plusieurs sources pour proposer des significations nouvelles. C’est un mélange entre l’art visuel, l’art conceptuel et l’art post-internet.

C’est indéniable que les mèmes sont devenus une partie fondamentale de la communication digitale actuelle qui repose fortement sur des images, soit par le biais d’emojis, de mèmes, de GIF ou d’autres ; l’Internet privilégie des formes de communication chaque fois plus visuelles. Le langage digital se caractérise aussi par un élément participatif qui met en évidence de nouvelles façons d’appréhender et d’expérimenter la réalité. La nature participative de l’Internet s’exprime non seulement dans les multiples échanges faits dans les sections commentaires, les forums, les pages Facebook et les threads infinis de Twitter mais aussi grâce aux mèmes numériques. Ces produits culturels modifiés, détournés, imités et réinventés exemplifient le basculement d’une culture de consommation à une culture de production. Contrairement à la passivité d’autres activités comme le visionnage de la télévision, la consommation de l’Internet invite d’autant plus à une réception active, participative et démultipliée. L’usager devient co-auteur et coproducteur de son propre produit de consommation. Ce mouvement double est généralement ludique et créatif, mais il est tout de même important de souligner que la communication digitale est aussi imprégnée d’effets nocifs et d’échanges négatifs. L’intention qui pousse la communication n’est pas toujours bienveillante et peut faire preuve de débats sans fons et deshumanisants, de sentiments de FOMO –à savoir Fear of Missing Out- et même affecter les identités digitales des utilisateurs.

L’UTILISATION DE L’INTERTEXTUALITE

Si les mèmes arrivent à se viraliser et devenir des phénomènes sociaux ce n’est pas seulement à cause de leur caractère humoristique et le désir de partager une blague entre amis, mais principalement parce qu’ils font appel à un système de références qui engagent l’individu à reconnaitre son bagage culturel, à s’identifier dans sa perception du monde et autour d’expériences partagés. D’autant plus que la plupart des produits culturels actuels tendent à exploiter ces référents dans une logique de capitalisation de la nostalgie.

Ce phénomène est clairement illustré par Hollywood et comment l’utilisation de symboles et de références de produits culturels du passé est devenu un nouveau genre de monnaie émotionnelle fondée sur l’intertextualité.

Définie par Gérard Genette dans son ouvrage Palimpsestes, la transtextualité est tout ce qui met le texte littéraire ‘‘en relation, manifeste ou secrète, avec d’autres textes’’. Un des cinq types de transtextualité est l’intertextualité, comprise comme l’ensemble des relations qu’un texte entretient avec un ou multiples autres textes. D’après Julia Kristeva, ‘‘tout texte se construit comme une mosaïque de citations, tout texte est absorption et transformation d’un autre texte’’ ; c’est donc les rapports entre diverses œuvres passés ou futures et les liens qui s’entretissent entre plusieurs unités d’information. Déjà pour Michel Butor, ‘‘toute invention littéraire aujourd’hui se produit à l’intérieur d’un milieu déjà saturé de littérature.’’ ; d’autant plus si on ouvre l’interprétation de ce que peut être compris comme un ‘‘texte’’ et on l’intègre au monde de l’hyper-information fournie par l’Internet. En tout cas, c’est le façonnement d’un produit culturel par un autre, qui peut être d’une autre nature et d’un autre moment de création, soit un livre, une pièce de théâtre, une chanson etc.

L’intertextualité n’est pas un artifice de création récente, mais son utilisation moderne s’exprime particulièrement dans la production filmique et télévisée de séquelles, remakes, reboots, d’adaptations, d’univers partagés et de franchises infinies (quelques exemples notables sont Stranger Things, la nouvelle trilogie de Star Wars et les adaptations live-action des classiques animés des années 1990 de Disney). L’utilisation dans la culture pop de références généralement connues par tous et qui font appel à leurs souvenirs assure un impact sur la réception. Ces stratégies mobilisent des affects et des attaches émotionnelles fondés sur la nostalgie. C’est sûr que les références intertextuelles peuvent signaler des conventions des genres cinématographiques, des influences ou des contextes culturels ou historiques, mais très souvent les nouvelles fictions manifestent cet élément sous la forme d’objets, de personnages ou de situations qui servent explicitement à déclencher une réponse émotionnelle. La problématique soulevée est que les contenus sont alors développés vers un but de marchandise pour assurer un gain économique à travers ces récompenses nostalgiques et non pas pour produire un contenu créatif ou dramatique de qualité et original. Le gain obtenu par la nostalgie ne devrait pas substituer la création de produits culturels solides.

Néanmoins, il est intéressant de noter que la culture des mèmes reprend ces repères et les déconstruit de différentes façons. Le gain intertextuel est présent mais dans un deuxième degré face au message transmis. L’intertextualité peut toutefois produire des conséquences positives en construisant des communautés et en encourageant la création de liens sociaux à l’intérieur d’un medium qui demeure aliénant. Ainsi, l’intertextualité peut devenir le reflet de ces bénéfices quand elle ne prend pas la place du message et n’affecte pas la transmission des idées avec humour et esprit.

LA CONTRE-CULTURE NUMÉRIQUE

Dans leur forme et leur contenu, soit par des stratégies d’intertextualité ou par l’utilisation de caricatures grossières, les mèmes numériques ont réussi à se démarquer par leur capacité de détourner l’actualité et la culture. Mais même si la plupart se présente sous forme de blagues insignifiantes, ils peuvent se révéler de redoutables armes de contre-culture pour se moquer de l’absurdité de notre époque et tourner en dérision l’ère numérique.

D’après le sociologue Maxime Coulombe, les mèmes déplacent la signification première des blagues vers des champs politiques, sociaux ou symboliques pour proposer des critiques et même des contre-modèles esthétiques. Ils tiennent leur force de leur capacité de création sans limite et ouverts à des remaniement à perpétuité :

“C’est un objet qui est particulièrement intéressant parce qu’il est un “demi-signe”, un signe qui n’est pas complet. On trouve des bases de mèmes partout sur Internet, mais ils ne deviennent véritablement des signes qu’une fois réappropriés, qu’une fois qu’on leur a rajouté du texte ou qu’on les a transformés. Le célèbre mème de John Travolta qui semble chercher quelque chose, il ne devient un mème qu’à partir du moment où on a changé le décor derrière lui.”

D’une part, ils entreprennent de façon presque involontaire une riposte contre une esthétique lisse, propre et perçue comme de la haute-culture. Leur format simple représente une esthétique du laid en Internet. La raison de cette esthétique est principalement pragmatique, pour assurer leur facilité de compréhension, de création et de diffusion. Whitney Phillips, auteure de The ambivalent Internet, a fait des recherches à ce sujet pour mieux comprendre les phénomènes numériques comme les mèmes et les trolls. Elle revient sur l’origine des mèmes dans des sites internet comme 4chan (ou Reddit) et argumente que l’architecture du site a déterminé le façonnement de la culture des mèmes. Le site n’était pas robuste et ne permettait pas d’avoir beaucoup d’espace de service, dès lors les contenus étaient rapidement effacés s’ils n’arrivaient pas à produire de l’engagement. Donc, les images devaient être plus simples à faire et d’une qualité mineure afin de ne pas saturer les serveurs. Ceci répercuta directement sur la construction des mèmes qui devaient être fait rapidement car ils seraient consommés et disparus aussi vite. D’après elle, l’accessibilité à l’internet invitait une audience très large à participer dans la conversation, mais le rythme de vie de cette culture numérique ne permettait pas d’investir du temps sur Photoshop pour produire des images plus complexes.

D’autre part, Phillips insiste aussi qu’au début les mèmes étaient très problématiques car l’humour avait une tendance violente, deshumanisante et souvent raciste et sexiste qui se cachait derrière les blagues : Pour elle, à la base c’était des ‘‘trolls who troll trolls who troll trolls’’. Ces blagues étaient ensuite distribuées sur le Web par des personnes insouciantes de la capacité de ces éléments numérique de devenir des armes. Ceci s’explique parque que le mème n’est plus simplement un objet humoristique, c’est aussi un outil de contestation à l’ordre établi, qui interroge notre rapport à l’actualité, à des problématiques sociales, politiques et culturelles. Il est absurde, cynique et parfois même iconoclaste, un peu à comme le mouvement ‘‘Dada’’, selon Coulombe :

“Il y a cette volonté de proposer une sorte d’effondrement du sens ou une sorte d’approche enfantine où on viserait à déconstruire, une volonté de faire sens, de proposer un message, etc. Il y a vraiment une façon d’interroger la manière dont la culture de masse vise à transmettre un message, à être au premier degré, et là on va être au second degré, au troisième degré voir au huitième degré.”

Cependant, comme tout outil contestataire, c’est une arme à double tranchant. La croissance et popularisation des mèmes ont attiré l’attention des entreprises, des compagnies de publicité et des marketeurs, mais aussi des politiciens et des experts.

D’un côté, la publicité a compris la fécondité des mèmes et développa des formes de marketing viral et de guérilla marketing pour exploiter le buzz du phénomène. Ces stratégies connues comme le marketing mèmetique reprennent l’idée de la propagation sous forme de virus et transforment la métaphore biologique pour créer des ‘‘idées virus’’ qui puissent infecter facilement. Les mèmes numériques sont donc utilisés dans la publicité puisqu’ils sont rentables et peuvent fédérer des communautés autour de produits ou services à travers l’exploitation de sous-cultures. Actuellement, il est devenu standard pour les marques de capitaliser sur la culture des mèmes pour mieux vendre et communiquer avec leurs audiences.

D’un autre côté, ce n’est pas que les entreprises qui se sont laissé séduire par cette culture numérique mais aussi la politique, tantôt de la part des partis politiques comme celui des citoyens. Il faut rappeler que les mèmes ne sont pas inoffensifs. Tout comme des compagnies de pub ont appris à les détourner de leur côté, des politiciens et d’autres instances se sont appropriées de ces outils pour imposer des idéologies. Les exemples sont multiples, mais on peut rappeler comment le groupe IRA (Internet Research Agency) dirigé par un groupe de propagande russe a utilisé des mèmes pour influencer les électeurs américains à travers les réseaux sociaux lors de la campagne présidentielle de 2016 ; ou bien mentionner le reportage commandé par le Senat des Etats-Unis en 2018 ‘‘New Knowledge : The Tactics & Tropes of the Internet’’ qui indique que les mèmes sont le moyen privilégié de la propagande de l’ère digitale. Le risque de la manipulation de la communication par le biais des mèmes est considérable, spécialement dans un monde marqué par les Fake-News, les faits alternatifs et la croissante méfiance des medias traditionnels d’information ; il faut évoquer que Dawkins avait déjà averti en 1976 que :

“When you plant a fertile meme in my mind you literally parasitize my brain, turning it into a vehicle for the meme’s propagation in just the way that a virus may parasitize the genetic mechanism of a host cell.”

Tout de même, les mèmes sont aussi devenus des armes politiques pour les citoyens qui les utilisent pour dénoncer, pour construire des nouvelles formes de citoyenneté digitale et pour renouveler l’engagement politique. Ainsi, le mème est devenu un moyen décontracté pour discuter de sujets complexes et pour assurer la propagation de savoirs dans son usage politique et social. C’est une forme de manifestation qui peut fédérer des communautés apparemment désintéressées ou désenchantés par l’actualité et ouvrir des champs de discussion et inviter les autres internautes à se questionner et s’informer.

En outre, il est pertinent de souligner que la culture et le langage des mèmes permet l’expression d’émotions complexes qui demeurent parfois insaisissables dans le contexte numérique. Une des grandes problématiques des réseaux sociaux est le manque de contexte, d’inflexion ou de ton qui mène à des erreurs de communication et d’interprétation. Si on considère en plus le rôle des smartphones dans le contact et les relations humaines actuellement, cette problématique devient d’autant plus grave. Ainsi, le mème peut palier ces absences de clarté pour essayer de revenir sur une communication efficace. Il est possible d’argumenter que les mèmes participent d’une meilleure communication et expression d’expériences comme l’anxiété, la dépression et autres sujets de la santé mentale.

Dans ce sens, un article qui parle de l’importance de mèmes sur la troisième guerre mondiale -produits juste après l’assassinat de Qasem Soleimani commandé par Donald Trump- indique que loin de représenter un manque d’empathie ou d’insensibilité, les blagues et l’humour sont des stratégies de gestion du stress et de l’anxiété face à des situation qui nous dépassent — on peut toutefois aussi ajouter les mèmes produits lors du confinement mondial surgit de la pandémie de Covid-19 — .

D’après une approche psychanalytique, on a recours à l’humour afin de gérer le manque de contrôle qu’on peut avoir dans des situations de crise ou de grande souffrance. Ces mesures nous donnent la capacité de construire des narrations moins terribles et reconstruire la réalité avec des éléments propres pour produire une baisse de détresse émotionnelle. Loin d’être un signe de nihilisme, les mèmes sont très souvent des réponses pour tempérer des situations absurdes, illogiques, horribles ou incontrôlables. En outre, il faut rappeler que la culture du mème rassemble des communautés et crée des liens sociaux. En fait, ce phénomène numérique nous permet de mieux communiquer avec notre entourage pour partager des expériences communes et ouvrir des espaces inouïs pour que les internautes puissent s’exprimer librement.

En guise de conclusion, on peut souligner que les mèmes numériques sont devenus un nouveau langage de l’Internet qui offre un espace d’expression à des personnes qui autrement n’auraient pas le moyen de le faire. Le potentiel créatif et fédérateur de ces outils est considérable et doit être reconnu comme un produit culturel qui peut être détourné vers la manipulation politique, commerciale, sociale ou autre. Ces fragments d’information, ces images, possèdent une puissance qui peut être redoutable ou bienveillante.

On peut alors se poser la question : comment assurer qu’on puisse trouver à l’intérieur de la culture du mème un espace qui accueille des significations complexes ? Est-ce que les mèmes laissent vraiment place à des significations qui nécessitent plus de cinq, dix ou vingt secondes à être transmises ? D’où l’importance de connaître les intentions qui animent ces outils numériques. Puisque les mèmes sont autonomes et capables de s’adapter à son époque et à son contexte il est important de les consommer et les analyser avec rigueur ; pour cela plusieurs sites existent déjà, comme ‘‘Know Your Meme’’ qui prétend réunir, telle une encyclopédie, tous les mèmes depuis 2008 afin d’expliquer de façon objective leur origine, leur traces et leurs utilisations contextualisés afin de clarifier les références et les intention.

Ainsi on retrouve les réflexions de Carole Desbarats et son inquiétude d’avoir une vraie éducation à l’image. La critique, chercheuse et enseignante insiste sur l’importance de former les nouvelles générations aux images, à leur puissance et leur multiples significations. Nous vivons entourés d’images, elles nous engloutissent et nous submergent, et il faut savoir leur faire face. Ainsi, Desbarats souligne qu’il est impérieux d’apprendre à penser, écrire, compter, lire mais aussi à voir.

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